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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 揭秘生物列腺肽2004年招商突圍策劃內(nèi)幕 作者：孔長春 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]

    在醫(yī)藥保健品的招商中，樣板市場的成功運(yùn)作對廣大經(jīng)銷商而言，可謂魅力無窮，利用樣板市場的手段成功招商已成為一種流行和趨勢，腦白金在無錫江陰，背背加在天津都成功的完成了樣板市場的任務(wù)，并進(jìn)行了向全國的擴(kuò)張。我們孔明營銷機(jī)構(gòu)幾年來通過樣板打造來成功招商的案例已達(dá)數(shù)十家之多，但2004年僅用60萬元2個月成功打造西安樣板市場，同時一舉全國成功招商，一年銷售回款達(dá)3000萬，可謂"四兩撥千斤"，還是很值得一提。
    2004年夏天，當(dāng)"蒙派"大鱷的郭總找到我們孔明營銷機(jī)構(gòu)時，生物列腺肽已找過一個策劃公司進(jìn)行了整合的包
裝策劃，并以參會的方式進(jìn)行了一次徹底的招商運(yùn)做。投入已不在少數(shù)。而郭總此次來找孔明可能是抱著最后一絲的希望，因?yàn)槔吓笥训耐扑]，值得信賴，才有了合作之前的深度溝通。
    樣板的魅力是無窮的！
    因?yàn)槲覀兛酌鳡I銷機(jī)構(gòu)已不是頭一次接這樣的客戶了，為了最大程度的提高招商成功的保險系數(shù)，我們建議目前的情況只有做成功的樣板市場。近年來，醫(yī)藥保健品市場十分低迷，但競爭卻還是非常的激烈，君不見各類大小招商會幾乎就沒有幾個產(chǎn)品能成為亮點(diǎn)、焦點(diǎn)，大多數(shù)經(jīng)銷商參會只是在觀望，真正的簽約合作是在有幾個能賺錢的樣板市場之后，讓經(jīng)銷商眼見為實(shí)看到希望，產(chǎn)品也就有希望了。于是，我們擔(dān)綱了生物列腺肽產(chǎn)品的整合策劃與西安樣板市場的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作。
    樣板市場的最大要求就是要具有高度的、廣泛的代表性，經(jīng)過多年的市場實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作，我們認(rèn)定西安在消費(fèi)習(xí)慣、市場通路、媒體結(jié)構(gòu)、市場環(huán)境方面均具有代表性、可復(fù)制性。在此前火遍全國的腸清茶、張大寧等都是以西安為樣板進(jìn)行運(yùn)做的。
    治療前列腺病的藥物市場競爭十分激烈，因?yàn)?0-70歲的男性該病的發(fā)病率高達(dá)36%以上，可見消費(fèi)群體是何等的龐大。從我們接手已是8月份，時間緊任務(wù)急，如何做到能在產(chǎn)品啟動上市后就能一炮走紅，制定明確的市場思路與周密的策略計劃已成為重中之重。
    從市場調(diào)查的反饋來看，市場不容樂觀。前列腺頑固難治，加上各類產(chǎn)品的廣告誤導(dǎo)，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠度十分的低，所以導(dǎo)致對上市的新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度和觀望態(tài)度；再看同類競品，大多是口服與外用貼兩種劑型，廣告的賣點(diǎn)基本上都集中在訴求是如何穿透或繞過前列腺包膜直達(dá)病灶，機(jī)理十分雷同，市場運(yùn)作也大都是簡單的打廣告、接熱線、促下貨的同一模式，每個產(chǎn)品都有8--10家扎實(shí)的"明星樣板店" ，調(diào)研結(jié)果顯示：西安市場有22個 前列腺產(chǎn)品勢均力敵，大有春風(fēng)吹、戰(zhàn)鼓擂，前列腺市場我怕誰的氣勢。
    再強(qiáng)的對手也有軟肋！
    為了讓樣板市場一炮打響，我們做了為期26天的二次市調(diào)，通過調(diào)查我們找出了競品對手的幾條軟肋：
    一、市場呈現(xiàn)出"諸國鼎立"的局面，群候割據(jù)，尚設(shè)有一個領(lǐng)導(dǎo)性的品牌；
    二、產(chǎn)品的差異化程度不高，機(jī)理大同小異、宣傳及運(yùn)做手法也基本雷同；
    三、終端藥店強(qiáng)弱不等，沒有很好的合力，廣告宣傳與終端推廣銜接不緊密；
    四、都注重在把療效說的乎其神，而售后服務(wù)卻沒有哪個產(chǎn)品做到非常到位；
    五、關(guān)于功能主治，一個前列腺產(chǎn)品，甚至連尿道炎、補(bǔ)腎壯陽都在其治療的范圍之中。
    針對競品的五大軟肋，我們對生物列腺肽的西安樣板市場運(yùn)作確定了以下思路并進(jìn)行了實(shí)施：
    制造USP獨(dú)特機(jī)理。通過對醫(yī)學(xué)教授的了解與消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)合產(chǎn)品本身的實(shí)際情況，我們很有必要制造一個獨(dú)特的全新機(jī)理，因?yàn)?0%的同類產(chǎn)品都在無一例外的強(qiáng)調(diào)"強(qiáng)力穿透包膜"，而事實(shí)上講是根本不可能的，所以我們率先提出了"生物導(dǎo)融療法"，由表及里，層層深入，五步治療。同時，我們把生物列腺肽定位為前列腺病專業(yè)特效藥物，并同前幾代前列腺產(chǎn)品進(jìn)行比較后，提出了"國際第六代前列腺治療標(biāo)志性藥物"。
    榮譽(yù)設(shè)計錦上添花。的確，由于生物列腺肽非常顯著的的臨床效果（顯效率高達(dá)97%，有效率高達(dá)92%），所以被國際前列腺病防治協(xié)會唯一指定為"前列腺康復(fù)計劃核心藥物"，中國前列腺病防治協(xié)會向廣大前列腺病患者特別推薦產(chǎn)品。至此，生物列腺肽具有了完整的、通俗的、符合醫(yī)理的理論體系，榮獲特殊的榮譽(yù)已完全凸顯與同類產(chǎn)品。
    有溝通就有可能。對于目前競品占據(jù)一定的關(guān)系終端，我們認(rèn)為：必須采用分店包圍、各個擊破的策略，在全市黃金地段選擇18家的終端藥店，直接與負(fù)責(zé)人商談，前期鋪貨8盒全部不計帳，第二次鋪貨利潤空間又極大，但要求必須把我們的產(chǎn)品擺上搶眼位置，接著攻克營業(yè)員，很快生物列腺肽成為許多藥店終端的"新貴"。
    學(xué)習(xí)海爾好榜樣。由于許多廠家在急功近利思想的影響，或是產(chǎn)品效果不夠過硬，廠家都沒有很好的售后服務(wù)，對效果不理想者或根本無效者不是無人理會就是推托搪塞，這樣就勢必會造成很大的負(fù)面影響，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)者向新聞媒體投訴的危機(jī)，揚(yáng)言要對其進(jìn)行大曝光。而我們看看家電行業(yè)的老大--海爾，不說其他，許多消費(fèi)者購買海爾的理由只有一個，那就是直接沖著它的售后服務(wù)有保證去的。
    所以，我們針對同類產(chǎn)品對售后的漠視，我們聯(lián)合西安一家前列腺專科醫(yī)院對新老患者進(jìn)行售后的免費(fèi)檢查、檢測，對于年齡偏大者則主動上門服務(wù)進(jìn)行檢查。這樣，生物列腺肽形成了非常強(qiáng)大的口碑宣傳，市場占有率節(jié)節(jié)攀升。
    獨(dú)特的"廣告模式"。隨著媒體價格的日益高漲，同時為了避免直接廣告投放導(dǎo)入的巨大風(fēng)險，我們成立了"社區(qū)宣傳部"，這個部門有6個小組組成，每組3-4人，基本覆蓋了全市30個重點(diǎn)社區(qū)。在社區(qū)我們真正做到公益性宣傳和專家免費(fèi)議診，在社區(qū)免費(fèi)發(fā)放的《前列腺康復(fù)必讀手冊》厚達(dá)38頁，真正做到內(nèi)容承載量足、可閱讀性強(qiáng)、對患者幫助大，讓患者愛不釋手，銷售則放在連社區(qū)不遠(yuǎn)的大藥店，這樣做即受到社區(qū)的熱烈歡迎，又可吸引來眾多目標(biāo)消費(fèi)群體，而且關(guān)鍵是通過醫(yī)學(xué)專家的講解，消費(fèi)者對生物列腺肽更加信賴，去終端藥店指名購買率達(dá)到98%。
    以柔克剛直擊對手
    在完善的產(chǎn)品包裝體系下，新穎的獨(dú)特賣點(diǎn)完成后，通過一定的硬廣告宣傳再加上社區(qū)宣傳部的"專家口碑"宣傳，雙管齊下，上市1個月，生物列腺肽的市場日均銷售達(dá)到65盒。突然，一個外地名牌企業(yè)生產(chǎn)銷售已達(dá)3年之久的老品牌----XX康，以其中檔的價格、搶眼的明星代和大版面廣告宣傳下，強(qiáng)烈沖擊了生物列腺肽的現(xiàn)有市場，銷量頓時下滑。針對這一突發(fā)險情，我們孔明營銷機(jī)構(gòu)迅速召開了緊急會議。通過仔細(xì)的分析后，我們得出：這一競品由于它的劑量較小，藥量不夠，所以在短時間內(nèi)效果不會很好，以此作為突破口。我們推出了一個大型的活動，"治療前列腺，承諾令人放心，效果讓人信服"為主題，活動內(nèi)容是凡一次性購藥一個療程者，我們簽定購藥療效協(xié)議，如全部服用完后，經(jīng)省內(nèi)指定三大三甲醫(yī)院權(quán)威專家驗(yàn)證后確無效者，我們不僅退回其全部購藥費(fèi)，而且還免費(fèi)進(jìn)行跟蹤治療三個月，活動限期為10天。這一活動果然奏效，10天內(nèi)平均日銷量超過300盒；接著我們打出了"不做虛假宣傳，不搞名人效應(yīng)，不損患者利益，拿療效證明一切"的"三不一拿"活動，更是讓消費(fèi)者感到生物列腺肽的效果實(shí)實(shí)在在，使得在兩次活動結(jié)束后一個月內(nèi)平均日銷量穩(wěn)定在38盒左右。
    至此，經(jīng)過兩個月的西安樣板市場實(shí)戰(zhàn)運(yùn)做，取得了生物列腺肽在同類產(chǎn)品中市場占有率第一、銷量第一的驕人成績。通過西安的樣板運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們又陸續(xù)打造了武漢、山東等5個樣板市場。樣板市場的成功為日后成功招商打下了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。
    樣板招商：一呼天下應(yīng)
    在媒體高度發(fā)達(dá)的今天，信息傳達(dá)快如閃電。生物列腺肽在四、五個市場不凡的銷量業(yè)績，通過幾個專業(yè)營銷類、醫(yī)藥類雜志的傳播，幾乎一夜之間，傳遍大江南北。
    鑒于產(chǎn)品的顯著療效、成功的樣板市場推廣，我們制定了完善的招商政策及制度。我們要求兩點(diǎn)：首批提貨任務(wù)量與保證金，首批提貨任務(wù)量的好處是必需讓經(jīng)銷量把更大的財力、物力、精力都投入到我們這個產(chǎn)品上來，而巨額的保證金是他在較大的提貨后不沖貨、竄貨的強(qiáng)大保證。較大的首批提貨任務(wù)量與巨額的保證金又是考察一個經(jīng)銷商實(shí)力雄厚與否的最好辦法。
    為了打消這些大戶經(jīng)銷商的顧慮，在全國近160多家代理咨詢熱線里，我們選擇了27家實(shí)力、信譽(yù)等非常優(yōu)秀的經(jīng)銷商來總部考察。在考察了解完公司總部后，很多經(jīng)銷商吃進(jìn)了第一顆定心丸，看到我們不是皮包公司，不是玩空手套白狼的"圈錢"游戲，而是在踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，認(rèn)認(rèn)真真做營銷。同時召開了的"交友暨產(chǎn)品推廣會議"。當(dāng)現(xiàn)場經(jīng)銷商聽完由孔明營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理孔長春先生及全國營銷中心總經(jīng)理郭庸先生一行主持的演講后，現(xiàn)場立即火了！眾多經(jīng)銷商不僅觀摩了西安樣板市場，同時對生物列腺肽的包裝、賣點(diǎn)、文案、終端宣傳物料及廣告帶稱贊不已，簽約率達(dá)96%。
    截目今年8月底，生物列腺肽經(jīng)過我們與廠商一年里精誠合作、共同努力，創(chuàng)下3000多萬的銷售額，它也理所當(dāng)然的成為了2004年--2005年度前列腺市場里迅速竄紅的一匹黑馬。
    后記：在近年來醫(yī)藥保健品營銷十分低迷的狀況下，反思其成功之處，揭秘其策劃內(nèi)幕，旨在提醒諸多醫(yī)保企業(yè)，栽下梧桐樹，引得風(fēng)凰來。一定要擺脫急功近利的想法，打造好產(chǎn)品，用心研究市場，整合各方資源，用差異化的營銷方式去踏實(shí)地做好樣板，授人與" 魚"不如授人與"漁"，如果你能同時授予真正做到人無我有，對競爭對手的弱點(diǎn)進(jìn)行毫不留情的打擊，以不變應(yīng)萬變；從宣傳手段、廣告投入上不能孤注一擲，應(yīng)推陳出新，盡量避免單純依賴廣告轟炸的"蒙派"模式，一定要考慮到投入產(chǎn)出比例。   


孔長春：中國新銳實(shí)戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門人，孔明國際營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場營銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場的檢驗(yàn)。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營銷更崇尚科學(xué)營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財富等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587